丑聞經(jīng)濟(jì)學(xué)的怪圈解讀　　

　　為什么具有高關(guān)注度低美譽度的丑聞明星依然具有營銷價值？或許休眠效應(yīng)（Sleeper Effect）能夠解釋這一現(xiàn)象。“人們通常記住說了什么，

　　非等同法則。消費者對問題明星的偏好并不等于對產(chǎn)品品牌的偏好。雖然有愛屋及烏的影響，兩者之間存在正相關(guān)的關(guān)系，但是網(wǎng)絡(luò)紅人的偏好并不是影響消費者的最終態(tài)度的決定性因素。在經(jīng)典的AIDA（注意-興趣-欲望-行動）營銷傳播法則中，問題名人的價值在于他們所擁有的高關(guān)注度，這也是他們最重要的資源優(yōu)勢。他們只是作用于引起注意層面，而在引發(fā)欲望、促進(jìn)購買上，網(wǎng)絡(luò)紅人的作用逐漸淡出，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等因素相應(yīng)地成為影響最終產(chǎn)品態(tài)度的主因。

　　非等同法則的意義在于區(qū)隔了問題明星態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度兩個變量，為丑聞明星的價值體現(xiàn)提供了可能性的空間�！　�

　　遲效性法則。時間的不斷推移會讓消費者對信息源逐漸疏遠(yuǎn)，而信息本身的作用開始“蘇醒”。受眾對丑聞明星的好惡評價更多地具有即時性，隨營銷活動的發(fā)生而產(chǎn)生，但對產(chǎn)品的購買意向和行為卻往往是滯后的。作者文武趙指出，一方面是時間的間隔會使作為信息源的廣告被逐漸疏遠(yuǎn)，信息源對消費者的影響開始“休眠”，當(dāng)初否定性的態(tài)度逐漸淡化；另一方面，在這段時間差還會不斷有其他新的信息影響消費者的態(tài)度和決策。例如，產(chǎn)品開展大力度進(jìn)行的促銷宣傳，可以作為新的正面信息而沖淡營銷傳播中那些令人討厭的成分，將消費者把關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)移到促銷上。特別是一些高參與度的思考型產(chǎn)品，比如數(shù)碼相機、房屋等等，這些產(chǎn)品本身就更加偏重依賴?yán)硇缘呐袛�，而非由情感的喜好來主�?dǎo)，因此來自其他途徑的信息就更受重視�！　�

　　空間距離法則。由于區(qū)隔了問題明星與品牌之間的偏好，兩者之間的距離成為休眠效應(yīng)發(fā)生的又一個重要的因素�！敖�之則憂，遠(yuǎn)之則無效�！敝挥斜ＷC適度的距離才能夠一方面讓問題明星的高關(guān)注度為品牌帶來高頻詞曝光，另一方面又能避免低美譽度對品牌的傷害。一般情況下在問題明星與品牌之間找一個媒介是廣告主偏好的一個方法，讓媒介作為問題明星風(fēng)險傳導(dǎo)的保險絲。這樣既能讓品牌得到最大曝光，又能避免問題明星的低美譽度帶來的品牌風(fēng)險�！　�

　　將消費者丑聞明星的態(tài)度與對品牌的態(tài)度區(qū)別看待，兩者在時間上的滯后以及在空間上的距離，讓丑聞明星可以利用其高關(guān)注度為企業(yè)營銷服務(wù)，這也是為什么獸獸身價暴漲的原因。休眠效應(yīng)的理論一方面為企業(yè)借助丑聞明星進(jìn)行營銷提供了理論上的合理性，另一方面也為企業(yè)如何操作開拓了思路。 

　　化腐朽為神奇的四個策略　　

　　沒有真正的垃圾，只有錯置的資源。其實問題名人不在于有沒有用，關(guān)鍵在于會不會用。筆者文武趙認(rèn)為，借用問題名人開展?fàn)I銷的總原則是以不波及品牌產(chǎn)品形象為前提�；�本做法是與品牌產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)母綦x，僅僅利用網(wǎng)絡(luò)紅人的高知名度開展?fàn)I銷。問題名人的主要用于兩個方面：一是想迅速提高知名度的中小企業(yè)品牌；二是品牌企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布或者某個營銷活動的策劃。文武趙歸納了四種策略如下：　　

　　逆向法：逆向法指的是品牌傳播中刻意提及負(fù)面形象的網(wǎng)絡(luò)紅人，但是卻以批判或者中立的角度來使用高關(guān)注度。比如之前網(wǎng)上傳出芙蓉姐姐要代言可口可樂，傳播速度十分迅猛。但是隨后報社記者電話問道相關(guān)負(fù)責(zé)人的時候，官方矢口否認(rèn)，認(rèn)為這是有人惡搞，負(fù)責(zé)人當(dāng)即表示“即使不要錢也不要”。同樣近段時間備受關(guān)注的鳳姐在百度貼吧發(fā)帖稱“今天我起床夢見被魔獸世界的神怪追殺，我對代言魔獸世界感興趣了”，引發(fā)超過十二萬的驚人回復(fù)量，人氣成功超越早前“賈君鵬”事件，在新浪微博上的討論也是如火如荼。不管是罵聲還是諷刺，至少這件事情被廣泛關(guān)注了，這就產(chǎn)生了一定的價值�！　�

　　曲線法：筆者文武趙認(rèn)為，曲線法是指不直接與網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)生聯(lián)系，而是一種間接聯(lián)系，找一個介質(zhì)充當(dāng)保險絲。當(dāng)品牌與紅人有較大距離時候，消費者對鳳姐的聯(lián)想不會波及到品牌形象。最明顯的就是步步高音樂手機通過贊助《非誠勿擾》案例。不容否認(rèn)馬諾、閆鳳嬌這些問題明星為《非誠勿擾》博得了很高的收視率，但是顯然觀眾不會因為討伐馬諾的拜金而對步步高音樂手機產(chǎn)生負(fù)面評價。人們會因《非誠勿擾》知道步步高音樂手機，而不是因為馬諾�！　�

　　借力法：這是一個直線策略，企業(yè)直截了當(dāng)啟用問題明星，毫不隱晦去利用問題明星的高知名度進(jìn)行炒作。多見于網(wǎng)游、電視節(jié)目甚至電影等，因為它們都是娛樂型產(chǎn)品，消費者用娛樂的心態(tài)關(guān)注與參與。因為受眾的心理狀態(tài)就是看熱鬧的心理，而關(guān)注的焦點不是企業(yè)的品牌。但是品牌卻可以通過消費者的關(guān)注實現(xiàn)品牌曝光，提升知名度。比如久游網(wǎng)旗下網(wǎng)游《勇士OL》邀請蒼井空出席其發(fā)布會，發(fā)布會還沒有舉行，媒體就已經(jīng)炒作地沸沸揚揚，發(fā)布會舉行當(dāng)天，該活動更是上了新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的首頁，該游戲想不被關(guān)注也難了�！　�

　　在這里需要注意的是，國家文化部在7月6日已經(jīng)發(fā)函，要求緊急叫停網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的低俗營銷。因此這一方法在讓企業(yè)賺足眼球的同時，也會面臨著很大的社會道德風(fēng)險�！　�

　　招安法：其實是一種正負(fù)對沖的策略，就是說企業(yè)將問題明星置于整個公益活動。筆者文武趙認(rèn)為，利用問題明星的高關(guān)注度吸引媒體和公眾注意，然后用正面的價值對沖問題明星帶來的負(fù)面影響。比如中興世博會在5月17日的邀請了奧運冠軍仲滿、馬諾等成為世博的3G志愿者，并在在官方網(wǎng)站上宣布有奧運冠軍、世博志愿者的正面形象，再加上馬諾的知名度，中興的傳播就取得了明顯的效果。 　　

　　我們看到，其實問題明星或者丑聞明星的最大營銷價值在于他們所能聚合到的高關(guān)注度，企業(yè)充分利用這一有價值的資源，運用逆向、曲線、直線以及對沖的策略，也實現(xiàn)最終的營銷目的。